Howard Schultz và hành trình kiến tạo Starbucks: Từ một chuyến đi Milan đến đế chế cà phê toàn cầu

Howard Schultz không phải là người sáng lập Starbucks từ những ngày đầu. Nhưng ông là người đã nhìn thấy một điều mà những người khác chưa nhìn thấy: cà phê không chỉ là một thức uống, mà còn có thể trở thành một trải nghiệm và một không gian kết nối con người. Hôm nay trang Doanh Nhân Kỷ Nguyên Số sẽ giới thiệu về Hành trình kiến tạo Starbucks của Howard Schultz.

Từ một cửa hàng nhỏ tại Seattle, Starbucks từng bước trở thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới. Đằng sau bước chuyển ấy là hành trình đầy tham vọng của Howard Schultz – doanh nhân đã biến giấc mơ về những quán cà phê kiểu Italy thành một mô hình kinh doanh toàn cầu.

Starbucks trước khi Howard Schultz xuất hiện

Câu chuyện Starbucks bắt đầu từ năm 1971 tại khu chợ Pike Place Market ở Seattle, Mỹ.

Ba người bạn Gerald Baldwin, Gordon Bowker và Zev Siegl đã cùng nhau mở cửa hàng đầu tiên. Họ muốn đưa những loại cà phê rang đậm chất lượng cao đến Seattle, nơi khi đó văn hóa cà phê đặc sản chưa phát triển mạnh.

Ban đầu, Starbucks chủ yếu bán hạt cà phê rang nguyên chất, trà và gia vị. Đây chưa phải là Starbucks với những quầy espresso, những chiếc cốc mang tên khách hàng hay không gian ngồi lại mà người tiêu dùng ngày nay quen thuộc.

Mọi thứ bắt đầu thay đổi khi một người đàn ông trẻ tên Howard Schultz bước vào câu chuyện.

Năm 1982, Schultz gia nhập Starbucks với vai trò giám đốc hoạt động bán lẻ và marketing. Ông nhanh chóng bị cuốn hút bởi thương hiệu này.

Nhưng bước ngoặt thực sự lại đến sau một chuyến đi.

Chuyến đi Milan làm thay đổi tầm nhìn của Howard Schultz

Năm 1983, Howard Schultz tới Milan, Italy.

Ở đó, ông không chỉ uống cà phê.

Schultz quan sát cách người Italy bước vào quán, gọi một tách espresso, trò chuyện với người quen, gặp gỡ đối tác hoặc đơn giản là dành thời gian cho bản thân.

Ông nhận ra rằng quán cà phê ở Italy không đơn thuần là nơi bán đồ uống. Nó là một phần của đời sống xã hội.

Ý tưởng ấy khiến Schultz nghĩ đến Starbucks.

Nếu người Mỹ cũng có những không gian như vậy thì sao?

Trở về Seattle, Schultz muốn đưa văn hóa cà phê Italy vào Starbucks. Ông hình dung một nơi nằm giữa nhà và nơi làm việc, nơi mọi người có thể gặp nhau, trò chuyện và tận hưởng một tách cà phê.

Sau này, ý tưởng đó được Starbucks gọi là “third place” – không gian thứ ba giữa nhà và công việc.

Đó là một ý tưởng tưởng như đơn giản.

Nhưng nó đã thay đổi toàn bộ tương lai của Starbucks.

Khi Starbucks bắt đầu bán trải nghiệm thay vì chỉ bán cà phê

Năm 1984, Schultz thuyết phục các nhà sáng lập Starbucks thử nghiệm mô hình quán cà phê espresso tại Seattle.

Thử nghiệm nhanh chóng cho thấy tiềm năng.

Một trong những dấu mốc đáng chú ý là việc Starbucks phục vụ Caffè Latte đầu tiên trong thử nghiệm này. Thành công đó trở thành tiền đề cho hướng đi mới của Schultz.

Tuy nhiên, Schultz và những người sáng lập Starbucks không hoàn toàn đồng quan điểm về tương lai của doanh nghiệp.

Starbucks khi ấy vẫn tập trung vào việc bán hạt cà phê chất lượng cao. Trong khi đó, Schultz muốn biến cà phê thành một trải nghiệm.

Cuối cùng, ông rời Starbucks vào năm 1985 để thành lập một thương hiệu riêng mang tên Il Giornale, lấy cảm hứng từ văn hóa quán cà phê Italy.

Điều đáng chú ý là Il Giornale vẫn sử dụng cà phê của Starbucks. Starbucks cũng trở thành một trong những nhà đầu tư ban đầu vào doanh nghiệp này.

Schultz đã rời Starbucks.

Nhưng ông chưa bao giờ thực sự rời khỏi giấc mơ của mình.

Năm 1987 và thương vụ thay đổi lịch sử Starbucks

Năm 1987, cơ hội bất ngờ xuất hiện.

Những người sáng lập Starbucks quyết định bán thương hiệu, nhà máy rang và sáu cửa hàng tại Seattle.

Schultz muốn mua lại.

Nhưng để làm điều đó, ông cần tiền.

Ông đã huy động khoảng 3,8 triệu USD từ các nhà đầu tư địa phương. Sau đó, Il Giornale mua lại tài sản của Starbucks và tiếp tục hoạt động dưới cái tên Starbucks Coffee Company.

Đây chính là khoảnh khắc Howard Schultz chính thức bước vào vai trò kiến tạo Starbucks hiện đại.

Khi ấy, Starbucks chỉ có 11 cửa hàng và khoảng 100 nhân viên theo số liệu công ty công bố về giai đoạn Schultz bắt đầu xây dựng Starbucks.

Không ai có thể chắc chắn rằng mô hình quán cà phê kiểu Italy sẽ thành công trên quy mô lớn tại Mỹ.

Schultz vẫn đặt cược.

Và ông bắt đầu xây dựng Starbucks theo cách mình tin tưởng.

Howard Schultz và triết lý “con người trước tiên”

Một trong những điểm khác biệt lớn trong cách Schultz xây dựng Starbucks nằm ở việc ông không chỉ quan tâm đến khách hàng.

Ông đặc biệt chú ý đến nhân viên.

Schultz gọi nhân viên Starbucks là “partners” – những người đồng hành, thay vì chỉ gọi họ là nhân viên.

Năm 1991, Starbucks triển khai chương trình Bean Stock, trao quyền chọn cổ phiếu cho những nhân viên đủ điều kiện, bao gồm cả nhân viên bán thời gian. Mục tiêu là để những người làm việc tại Starbucks có cơ hội cùng sở hữu một phần giá trị mà họ góp phần tạo ra.

Đây là một quyết định có ý nghĩa lớn.

Bởi với Schultz, một thương hiệu mạnh không thể chỉ được xây dựng bằng quảng cáo.

Nó phải được tạo ra từ những con người đứng sau quầy bar.

Người pha cà phê phải tin vào sản phẩm.

Nhân viên phải tin vào công ty.

Và khách hàng phải cảm nhận được điều đó.

Starbucks tăng tốc và trở thành thương hiệu toàn cầu

Sau khi Schultz tiếp quản Starbucks, tốc độ mở rộng của công ty ngày càng nhanh.

Năm 1987, Starbucks có 17 cửa hàng.

Đến năm 1992, Starbucks hoàn tất IPO với 165 cửa hàng.

Năm 1994, con số này tăng lên 425 cửa hàng.

Starbucks tiếp tục mở rộng sản phẩm, không gian và thị trường.

Frappuccino xuất hiện vào giữa thập niên 1990. Các cửa hàng bắt đầu được thiết kế như những không gian để khách hàng ngồi lại lâu hơn. Starbucks cũng mở rộng ra ngoài nước Mỹ.

Từ một cửa hàng bán hạt cà phê ở Seattle, Starbucks dần trở thành một thương hiệu gắn với cả một phong cách sống.

Đó chính là điều Howard Schultz từng nhìn thấy ở Milan.

“Không gian thứ ba” và cuộc cách mạng trải nghiệm khách hàng

Nếu chỉ bán cà phê, Starbucks sẽ phải cạnh tranh bằng chất lượng và giá.

Nhưng nếu bán trải nghiệm, cuộc chơi sẽ khác.

Schultz muốn khách hàng bước vào Starbucks và cảm nhận được một không gian quen thuộc.

Có âm nhạc.

Có mùi cà phê.

Có những chiếc ghế để ngồi.

Có nhân viên trò chuyện với khách.

Có những cuộc gặp gỡ diễn ra bên cạnh một tách espresso.

Theo Starbucks, những chiếc ghế và không gian ngồi chỉ thực sự trở thành một phần quan trọng của cửa hàng khi công ty phát triển mô hình coffeehouse từ năm 1987. Đến những năm sau đó, cửa hàng được định hình rõ hơn như một “third place” giữa nhà và nơi làm việc.

Đây là một trong những đóng góp quan trọng nhất của Schultz đối với Starbucks.

Ông không chỉ xây dựng một chuỗi cửa hàng.

Ông xây dựng một thói quen tiêu dùng.

Howard Schultz đưa văn hóa Starbucks ra thế giới

Dưới thời Schultz, Starbucks mở rộng với tốc độ chưa từng có.

Theo Starbucks, trong giai đoạn Schultz lãnh đạo từ năm 1987 đến 2018, công ty phát triển từ 11 cửa hàng với khoảng 100 nhân viên lên hơn 28.000 cửa hàng tại 77 quốc gia.

Đó không còn là câu chuyện của một chuỗi cà phê tại Seattle.

Đó là câu chuyện về một thương hiệu toàn cầu.

Chiếc cốc Starbucks xuất hiện ở nhiều thành phố.

Logo nàng tiên cá trở nên quen thuộc.

Tên khách hàng được viết trên cốc trở thành một phần của trải nghiệm thương hiệu.

Và một tách cà phê Starbucks dần trở thành biểu tượng của nhịp sống hiện đại.

Những lúc Howard Schultz phải quay trở lại Starbucks

Hành trình của Schultz không phải một đường thẳng đi lên.

Ông từng rời vị trí CEO vào năm 2000. Nhưng khi Starbucks đối mặt với những khó khăn trong giai đoạn sau đó, Schultz trở lại giữ vai trò CEO vào năm 2008.

Lần trở lại ấy diễn ra trong bối cảnh Starbucks cần thay đổi và củng cố lại trải nghiệm thương hiệu.

Sau đó, Schultz tiếp tục đóng vai trò quan trọng trong quá trình tái định hình Starbucks.

Năm 2018, ông rời vị trí điều hành cấp cao của công ty.

Nhưng câu chuyện vẫn chưa kết thúc.

Năm 2022, sau khi CEO Kevin Johnson nghỉ hưu, Starbucks thông báo Howard Schultz trở lại làm CEO tạm quyền. Công ty khi đó cho biết Schultz sẽ tập trung vào đổi mới và hỗ trợ quá trình chuyển giao lãnh đạo.

Sự trở lại ấy cho thấy một điều đặc biệt về mối quan hệ giữa Schultz và Starbucks.

Với ông, Starbucks không đơn giản là một công ty.

Đó là một phần trong hành trình sự nghiệp và tầm nhìn kinh doanh của mình.

Howard Schultz để lại gì cho Starbucks?

Nhìn lại hành trình của Howard Schultz, điều đáng chú ý nhất không phải là số lượng cửa hàng Starbucks đã mở.

Đó là cách ông thay đổi cách người tiêu dùng nhìn về cà phê.

Trước Starbucks, một cửa hàng cà phê có thể đơn giản là nơi mua một cốc cà phê.

Sau Starbucks, quán cà phê có thể trở thành nơi làm việc, gặp gỡ, đọc sách, trò chuyện hoặc nghỉ ngơi.

Schultz đã biến một sản phẩm quen thuộc thành một trải nghiệm thương hiệu.

Ông cũng cho thấy một doanh nghiệp có thể theo đuổi tăng trưởng nhưng vẫn đặt yếu tố con người vào trung tâm. Những chương trình dành cho nhân viên, từ quyền sở hữu cổ phiếu đến các chính sách phúc lợi, trở thành một phần trong câu chuyện văn hóa doanh nghiệp của Starbucks.

Từ một tách cà phê đến một đế chế thương hiệu

Howard Schultz từng bước vào Starbucks và bị cuốn hút bởi một tách cà phê.

Một chuyến đi Milan đã khiến ông nhìn thấy một tương lai khác.

Ông nhìn thấy những quán cà phê không chỉ bán espresso mà còn bán cảm xúc, sự kết nối và cộng đồng.

Nhiều năm sau, ý tưởng ấy trở thành nền tảng giúp Starbucks phát triển thành một trong những thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất thế giới.

Câu chuyện Howard Schultz vì thế không chỉ là câu chuyện về Starbucks.

Đó còn là câu chuyện về cách một doanh nhân nhìn thấy cơ hội trong một điều tưởng như rất bình thường.

Một tách cà phê. Một chiếc ghế. Một cuộc trò chuyện. Và một niềm tin rằng đôi khi, để xây dựng một thương hiệu lớn, điều quan trọng nhất không phải là bán được nhiều sản phẩm hơn, mà là khiến khách hàng muốn quay trở lại. Qua câu chuyện về Starbucks trang Doanh Nhân Kỷ Nguyên Số đã đưa ra cho quý độc giả một góc nhìn để xây dựng thương hiệu lớn quan trọng là niềm tin của khách hàng.