Thương hiệu Vinamilk: Hành trình xây dựng thương hiệu sữa Việt qua gần 50 năm

Thương hiệu Vinamilk là một trong những câu chuyện tiêu biểu về quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Việt. Từ một doanh nghiệp được hình thành trong những năm đầu sau 1975, Vinamilk từng bước mở rộng sản xuất, phát triển hệ thống phân phối, đầu tư công nghệ và đưa sản phẩm sữa Việt ra nhiều thị trường quốc tế.

Điều đáng chú ý là Vinamilk không chỉ xây dựng thương hiệu bằng quảng cáo. Sức mạnh của thương hiệu này đến từ một quá trình kéo dài nhiều thập kỷ, trong đó sản phẩm, hệ thống phân phối, công nghệ, nhận diện thương hiệu và niềm tin của người tiêu dùng liên tục được củng cố.

Đến nay, câu chuyện Vinamilk cũng cho thấy một bài học đáng chú ý đối với doanh nghiệp Việt: thương hiệu lâu đời không đồng nghĩa với việc có thể đứng yên. Khi thị trường thay đổi, thương hiệu cũng phải thay đổi.

>> Xem thêm: Tầm quan trọng của B2B và B2C trong Marketing hiện nay

Thương hiệu Vinamilk bắt đầu từ đâu?

Lịch sử của Vinamilk bắt đầu từ năm 1976, khi doanh nghiệp tiền thân là Công ty Sữa – Cà phê Miền Nam tiếp quản ba nhà máy gồm Nhà máy sữa Thống Nhất, Nhà máy sữa Trường Thọ và Nhà máy sữa bột Dielac.

Đây là nền móng đầu tiên cho quá trình hình thành doanh nghiệp sữa Việt Nam sau này.

Đến năm 2003, doanh nghiệp chính thức cổ phần hóa và đổi tên thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Ba năm sau, Vinamilk niêm yết trên Sở Giao dịch Chứng khoán TP.HCM (HOSE).

Nhìn lại gần 50 năm phát triển, có thể thấy Vinamilk không đi theo một con đường tăng trưởng duy nhất.

Doanh nghiệp liên tục mở rộng nhà máy, vùng nguyên liệu, hệ thống phân phối, danh mục sản phẩm và thị trường xuất khẩu.

Đây chính là yếu tố quan trọng giúp thương hiệu Vinamilk không bị giới hạn trong hình ảnh của một công ty chỉ sản xuất sữa tươi.

Từ một thương hiệu sữa đến hệ sinh thái dinh dưỡng

Một trong những thay đổi đáng chú ý của Vinamilk là sự mở rộng danh mục sản phẩm.

Nếu người tiêu dùng trước đây thường liên tưởng Vinamilk với sữa nước, sữa đặc hoặc sữa bột thì hiện nay danh mục của doanh nghiệp rộng hơn nhiều.

Vinamilk tham gia nhiều nhóm sản phẩm như:

• Sữa tươi.
• Sữa bột.
• Sữa chua.
• Sữa đặc.
• Sữa hạt.
• Sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ em.
• Sản phẩm dinh dưỡng cho người trưởng thành.
• Kem.
• Đồ uống dinh dưỡng và một số nhóm sản phẩm liên quan.

Việc mở rộng danh mục giúp thương hiệu tiếp cận nhiều nhóm khách hàng khác nhau.

Một gia đình có thể bắt gặp Vinamilk ở nhiều thời điểm trong vòng đời tiêu dùng: từ sản phẩm dành cho trẻ nhỏ, người trưởng thành đến người cao tuổi.

Đây là chiến lược có ý nghĩa lớn về mặt thương hiệu.

Bởi khi một thương hiệu xuất hiện thường xuyên trong đời sống, khả năng ghi nhớ và mức độ quen thuộc với người tiêu dùng cũng có cơ hội được củng cố.

Không chỉ bán sản phẩm, Vinamilk bán sự quen thuộc

Theo tôi, đây là một trong những tài sản lớn nhất của thương hiệu Vinamilk.

Một thương hiệu có thể mất nhiều năm để xây dựng sự quen thuộc nhưng chỉ cần một thời gian ngắn để đánh mất nó nếu sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng.

Vinamilk hiểu khá rõ điều này.

Doanh nghiệp vừa duy trì những nhóm sản phẩm quen thuộc, vừa liên tục phát triển các dòng sản phẩm mới để đáp ứng sự thay đổi trong nhu cầu dinh dưỡng.

Báo cáo thường niên 2024 của Vinamilk cho biết doanh nghiệp tiếp tục phát triển các dòng sản phẩm cao cấp, trong đó có sữa giàu protein, sữa hạt và những sản phẩm ứng dụng công nghệ mới.

Đó là cách một thương hiệu lâu đời tránh rơi vào cái bẫy “khách hàng biết mình nhưng không còn cần mình”.

>> Xem thêm: Khám phá tập đoàn công nghệ Microsoft: Hành trình từ phần mềm máy tính đến đế chế AI toàn cầu

Nhận diện thương hiệu Vinamilk thay đổi như thế nào?

Một trong những dấu mốc đáng chú ý trong chiến lược thương hiệu của Vinamilk là cuộc tái định vị và thay đổi bộ nhận diện được công bố năm 2023.

Vinamilk không chỉ thay đổi logo.

Theo thông tin doanh nghiệp công bố, quá trình tái định vị bao gồm nhiều thành phần của hệ thống branding, từ logo, màu sắc đến các công cụ nhận diện và cách thương hiệu xuất hiện trước công chúng.

Đây là một quyết định đáng chú ý.

Bởi với một thương hiệu đã tồn tại nhiều thập kỷ, bộ nhận diện cũ không đơn thuần là một thiết kế.

Nó gắn với ký ức của nhiều thế hệ khách hàng.

Vì sao thương hiệu lâu đời vẫn cần đổi nhận diện?

Một quan niệm khá phổ biến là thương hiệu càng lâu đời thì càng không nên thay đổi.

Tôi cho rằng điều này chỉ đúng một nửa.

Thương hiệu nên giữ lại giá trị cốt lõi, nhưng không nhất thiết phải giữ nguyên cách thể hiện.

Người tiêu dùng thay đổi.

Cách họ mua hàng thay đổi.

Môi trường truyền thông thay đổi.

Các nền tảng kỹ thuật số thay đổi.

Vì vậy, nếu hình ảnh thương hiệu quá cũ, doanh nghiệp có thể gặp khó khăn trong việc tiếp cận những nhóm khách hàng trẻ.

Vinamilk lựa chọn thay đổi nhận diện nhưng vẫn duy trì những tài sản thương hiệu đã có giá trị tích lũy qua nhiều năm.

Đây là điểm quan trọng của một chiến lược tái định vị: đổi mới nhưng không phủ nhận lịch sử.

Sức mạnh thương hiệu Vinamilk đến từ hệ thống phân phối

Có một khía cạnh thường bị bỏ qua khi nói về thương hiệu.

Đó là khả năng xuất hiện trước người tiêu dùng.

Một thương hiệu dù có quảng cáo hay đến đâu nhưng người tiêu dùng không tìm thấy sản phẩm tại nơi họ mua hàng thì sức mạnh thương hiệu cũng khó chuyển hóa thành doanh thu.

Vinamilk đã xây dựng một mạng lưới phân phối rộng lớn.

Theo thông tin tuyển dụng chính thức của doanh nghiệp, hệ thống phân phối kênh truyền thống của Vinamilk phục vụ hơn 264.000 điểm bán, bao gồm cửa hàng tạp hóa và chợ truyền thống.

Con số này cho thấy một lợi thế rất rõ.

Vinamilk không chỉ tồn tại trong tâm trí khách hàng mà còn có khả năng xuất hiện trong đời sống mua sắm hằng ngày.

Đây là điểm khác biệt giữa nhận biết thương hiệu và khả năng chuyển hóa nhận biết thành hành vi mua hàng.

Vinamilk và chiến lược đầu tư công nghệ

Thương hiệu sữa hiện đại không thể chỉ dựa vào marketing.

Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến nguồn nguyên liệu, quy trình sản xuất, giá trị dinh dưỡng, tính minh bạch và công nghệ.

Vinamilk vì vậy dành nguồn lực đáng kể cho hệ thống sản xuất và nghiên cứu phát triển.

Báo cáo thường niên 2024 của doanh nghiệp cho biết Vinamilk đã mở rộng thị trường xuất khẩu lên 63 thị trường tại 5 châu lục, với doanh thu xuất khẩu lũy kế vượt 3,4 tỷ USD.

Muốn bán hàng ở nhiều quốc gia, sản phẩm phải đáp ứng những yêu cầu khác nhau về chất lượng, tiêu chuẩn và thị hiếu.

Điều này buộc doanh nghiệp phải đầu tư vào công nghệ và năng lực vận hành chứ không thể chỉ dựa vào danh tiếng tại thị trường Việt Nam.

Công nghệ trở thành một phần của thương hiệu

Một ví dụ đáng chú ý là Vinamilk Green Farm.

Theo thông tin doanh nghiệp công bố, Vinamilk đã ứng dụng công nghệ kép hút chân không trong quá trình sản xuất sữa, hướng tới việc hạn chế tác động của oxy đến chất lượng và hương vị sản phẩm.

Trong một trường hợp khác, báo cáo thường niên 2024 cho biết Vinamilk đưa công nghệ siêu lọc của Thụy Điển vào phát triển các sản phẩm Green Farm giàu protein, giàu canxi, ít béo và không lactose.

Điểm đáng nói ở đây không phải chỉ là một công nghệ mới.

Quan trọng hơn, công nghệ tạo ra lý do để thương hiệu tiếp tục được lựa chọn.

Nếu nhận diện giúp khách hàng nhớ đến thương hiệu, thì chất lượng và công nghệ giúp khách hàng có lý do để quay lại.

>> Xem thêm: Câu chuyện khởi nghiệp Samsung: Từ cửa hàng nhỏ đến đế chế công nghệ toàn cầu

Kết quả kinh doanh cho thấy sức mạnh của thương hiệu

Một thương hiệu mạnh cuối cùng vẫn phải tạo ra giá trị kinh doanh.

Theo báo cáo tài chính hợp nhất năm 2024, Vinamilk đạt doanh thu 52.576,99 tỷ đồng, tăng so với mức 51.465,32 tỷ đồng năm 2023.

Lợi nhuận sau thuế năm 2024 đạt khoảng 8.686 tỷ đồng, so với khoảng 8.247 tỷ đồng năm trước.

Trong hoạt động nội địa, doanh thu thuần hợp nhất năm 2024 đạt 50.799 tỷ đồng, tăng 0,4%. Doanh thu của công ty mẹ tại thị trường trong nước đạt 45.013 tỷ đồng, tăng 0,7%.

Những con số này không thể được giải thích chỉ bằng thương hiệu.

Doanh thu là kết quả tổng hợp của sản phẩm, giá bán, phân phối, thị trường, chi phí, vận hành và nhiều yếu tố khác.

Tuy nhiên, thương hiệu tạo ra một tài sản vô hình quan trọng: khả năng được khách hàng nhận biết và cân nhắc khi đứng trước lựa chọn mua hàng.

Thương hiệu Vinamilk và câu chuyện xuất khẩu

Một thương hiệu Việt muốn vươn ra quốc tế phải giải quyết một bài toán khó.

Ở thị trường nước ngoài, khách hàng không có ký ức giống người tiêu dùng Việt Nam.

Họ không lớn lên cùng thương hiệu.

Họ không có nhiều trải nghiệm lịch sử với sản phẩm.

Vì vậy, uy tín trong nước không tự động biến thành sức mạnh thương hiệu quốc tế.

Vinamilk đã từng bước mở rộng hoạt động xuất khẩu.

Theo báo cáo thường niên 2024, doanh nghiệp đã nâng số thị trường xuất khẩu từ 42 quốc gia/vùng lãnh thổ vào năm 2010 lên 63 thị trường trên 5 châu lục.

Đây là một quá trình dài.

Nó cho thấy thương hiệu Việt hoàn toàn có thể xây dựng năng lực cạnh tranh ở nước ngoài nếu doanh nghiệp đồng thời đầu tư vào sản phẩm, tiêu chuẩn, công nghệ và hệ thống kinh doanh.

Phát triển bền vững trở thành một phần câu chuyện thương hiệu

Trong vài năm gần đây, phát triển bền vững không còn là câu chuyện riêng của các tập đoàn quốc tế.

Các doanh nghiệp Việt Nam cũng phải trả lời câu hỏi: tăng trưởng bằng cách nào và cái giá của tăng trưởng là gì?

Vinamilk đã đưa yếu tố môi trường vào chiến lược phát triển.

Doanh nghiệp đặt mục tiêu tiến tới Net Zero vào năm 2050. Vinamilk cũng công bố các mục tiêu giảm phát thải khí nhà kính 15% vào năm 2027 và 55% vào năm 2035.

Theo thông tin doanh nghiệp công bố, Vinamilk hiện có hai nhà máy và một trang trại đạt chứng nhận quốc tế về trung hòa carbon.

Đây là hướng đi đáng chú ý bởi người tiêu dùng hiện đại không chỉ đặt câu hỏi “sản phẩm này có tốt không?”.

Họ ngày càng quan tâm đến câu hỏi:

Doanh nghiệp đứng phía sau sản phẩm này đang làm gì?

Văn hóa doanh nghiệp cũng là một phần của thương hiệu

Một thương hiệu lớn không chỉ được tạo ra từ phòng marketing.

Nó còn được tạo ra bởi hàng nghìn nhân viên, hệ thống quản lý, nhà máy, cửa hàng, nhân viên bán hàng và những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.

Vinamilk từng được vinh danh là “Doanh nghiệp đạt chuẩn văn hóa kinh doanh Việt Nam” năm 2023, với định hướng gắn phát triển bền vững với trách nhiệm xã hội.

Điều này gợi ra một góc nhìn quan trọng.

Thương hiệu bên ngoài và văn hóa bên trong không thể tách rời quá lâu.

Doanh nghiệp có thể xây dựng hình ảnh rất đẹp trên quảng cáo, nhưng nếu trải nghiệm thực tế của khách hàng hoàn toàn trái ngược, thương hiệu sẽ sớm mất giá trị.

Bài học xây dựng thương hiệu từ Vinamilk

Nhìn vào hành trình của Vinamilk, doanh nghiệp Việt có thể rút ra một số bài học đáng chú ý.

1. Thương hiệu phải được xây dựng trong thời gian dài

Không có chiến dịch truyền thông nào có thể thay thế hàng chục năm tích lũy.

Vinamilk bắt đầu từ năm 1976 và đến nay đã trải qua nhiều giai đoạn thay đổi về mô hình, sản phẩm, công nghệ và thị trường.

Độ tin cậy của thương hiệu được hình thành từ hàng triệu lần người tiêu dùng tiếp xúc với sản phẩm.

2. Đừng nhầm logo với thương hiệu

Logo chỉ là một thành phần của hệ thống nhận diện.

Thương hiệu còn bao gồm sản phẩm, trải nghiệm, danh tiếng, chất lượng, cảm xúc và những liên tưởng mà khách hàng hình thành theo thời gian.

Vinamilk thay đổi bộ nhận diện năm 2023 nhưng không bắt đầu lại từ con số 0.

Đó là bởi tài sản thương hiệu đã được tích lũy từ nhiều thập kỷ trước.

3. Đổi mới phải đi cùng kế thừa

Một thương hiệu lâu đời không thể chạy theo mọi xu hướng.

Nhưng cũng không thể lấy chữ “truyền thống” làm lý do để không thay đổi.

Cách Vinamilk tái định vị thương hiệu trong khi tiếp tục khai thác nền tảng thương hiệu lâu năm là một ví dụ đáng quan sát.

4. Sản phẩm phải đi trước truyền thông

Quảng cáo có thể tạo sự chú ý.

Nhưng sản phẩm mới quyết định khách hàng có quay lại hay không.

Đây là lý do đầu tư vào công nghệ, nghiên cứu và phát triển sản phẩm có ý nghĩa trực tiếp đối với giá trị thương hiệu.

5. Thương hiệu phải có khả năng mở rộng

Một thương hiệu mạnh không nhất thiết chỉ gắn với một sản phẩm.

Vinamilk đã mở rộng từ các sản phẩm sữa truyền thống sang nhiều nhóm dinh dưỡng khác nhau.

Cách tiếp cận này giúp thương hiệu tiếp cận nhiều nhu cầu hơn mà vẫn giữ được mối liên hệ với lĩnh vực cốt lõi.

Thách thức phía trước của thương hiệu Vinamilk

Thương hiệu Vinamilk đang có một nền tảng lớn, nhưng điều đó không có nghĩa con đường phía trước dễ dàng.

Thị trường sữa đang thay đổi.

Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, dinh dưỡng cá nhân, sản phẩm ít đường, protein, sản phẩm có nguồn gốc thực vật và các lựa chọn phù hợp với từng nhu cầu.

Trong khi đó, thế hệ người tiêu dùng trẻ có cách tiếp nhận thương hiệu rất khác.

Họ không chỉ xem quảng cáo truyền hình.

Họ tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội, xem đánh giá, đọc thành phần, so sánh giá và quan tâm đến câu chuyện phía sau sản phẩm.

Điều đó buộc Vinamilk phải tiếp tục trả lời một câu hỏi quan trọng:

Làm thế nào để một thương hiệu có lịch sử gần nửa thế kỷ vẫn đủ gần gũi với thế hệ khách hàng mới?

Đây có thể là bài toán thương hiệu lớn nhất của Vinamilk trong giai đoạn tiếp theo.

Thương hiệu Vinamilk trong kỷ nguyên số

Ngày trước, một thương hiệu có thể xây dựng hình ảnh chủ yếu thông qua truyền hình, báo chí, biển quảng cáo và hệ thống điểm bán.

Ngày nay, hành trình đó phức tạp hơn nhiều.

Một khách hàng có thể nhìn thấy sản phẩm trên TikTok, tìm kiếm thông tin trên Google, đọc đánh giá trên mạng xã hội, xem video trải nghiệm, vào website chính thức rồi mới quyết định mua hàng.

Thương hiệu vì thế phải nhất quán trên nhiều điểm chạm.

Logo, màu sắc, bao bì, website, mạng xã hội, quảng cáo, nội dung và trải nghiệm mua hàng cần tạo ra cùng một cảm nhận.

Đây chính là lý do hệ thống nhận diện thương hiệu ngày càng quan trọng.

Một thương hiệu không thể chỉ đẹp trên bao bì.

Nó phải nhận diện được, ghi nhớ được và trải nghiệm được ở nhiều môi trường khác nhau.

Doanh nghiệp Việt có thể học gì từ câu chuyện Vinamilk?

Nếu phải cô đọng câu chuyện Vinamilk thành một bài học, tôi cho rằng đó không phải là “hãy làm marketing thật mạnh”.

Bài học quan trọng hơn là:

Hãy xây dựng một doanh nghiệp đủ tốt để thương hiệu có thứ đáng tin cậy để đại diện.

Vinamilk có sản phẩm.

Có hệ thống phân phối.

Có nhà máy.

Có vùng nguyên liệu.

Có công nghệ.

Có thị trường xuất khẩu.

Có lịch sử.

Có đội ngũ.

Những yếu tố đó kết hợp lại mới tạo nên sức mạnh thương hiệu.

Marketing giúp thị trường biết đến doanh nghiệp. Nhưng để khách hàng tiếp tục lựa chọn, doanh nghiệp phải chứng minh giá trị bằng sản phẩm và trải nghiệm thực tế.

Đó cũng là khác biệt giữa một thương hiệu chỉ “nổi tiếng” và một thương hiệu có tài sản thương hiệu thực sự.

>> Xem thêm: Câu chuyện khởi nghiệp của tập đoàn Honda: Từ chiếc xe đạp gắn động cơ đến đế chế toàn cầu

Vai trò của xây dựng thương hiệu đối với doanh nghiệp hiện nay

Câu chuyện Vinamilk cho thấy xây dựng thương hiệu không phải việc dành riêng cho những tập đoàn lớn.

Doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng cần quan tâm đến thương hiệu ngay từ đầu.

Một hệ thống thương hiệu bài bản nên trả lời được những câu hỏi cơ bản:

• Doanh nghiệp muốn khách hàng nhớ điều gì?
• Khách hàng mục tiêu là ai?
• Điểm khác biệt của sản phẩm nằm ở đâu?
• Bộ nhận diện có phản ánh đúng định vị không?
• Thông điệp có nhất quán trên các kênh không?
• Trải nghiệm thực tế có đúng với lời hứa thương hiệu không?
• Tài sản thương hiệu đã được bảo vệ về mặt pháp lý hay chưa?

Đây là những câu hỏi tưởng đơn giản nhưng rất nhiều doanh nghiệp bỏ qua.

Với các doanh nghiệp đang trong quá trình xây dựng thương hiệu, Doanh Nhân Kỷ Nguyên Số có thể là một hướng tham khảo khi cần xây dựng nội dung, chiến lược thương hiệu và hệ thống nhận diện phù hợp với môi trường kinh doanh số.

Điểm quan trọng không phải là tạo ra một thương hiệu “trông thật lớn”.

Quan trọng hơn là xây dựng một thương hiệu đúng với năng lực doanh nghiệp, có khả năng ghi nhớ và có thể phát triển lâu dài.

Kết luận

Thương hiệu Vinamilk là một trường hợp đáng nghiên cứu khi nói về hành trình xây dựng thương hiệu Việt.

Từ nền móng hình thành năm 1976, Vinamilk đã trải qua nhiều giai đoạn phát triển, từ mở rộng nhà máy, cổ phần hóa, niêm yết, đa dạng hóa sản phẩm đến mở rộng thị trường quốc tế.

Đáng chú ý hơn, thương hiệu này vẫn tiếp tục thay đổi.

Việc tái định vị và thay đổi hệ thống nhận diện từ năm 2023 cho thấy một thương hiệu lâu đời không thể chỉ sống bằng ký ức của quá khứ.

Vinamilk đang đứng trước một giai đoạn mới, nơi cạnh tranh không chỉ nằm ở giá hay sản phẩm mà còn ở công nghệ, dữ liệu, trải nghiệm khách hàng, tính bền vững và khả năng kết nối với người tiêu dùng trẻ.Nhưng trong kinh doanh, lịch sử chỉ tạo ra nền móng. Cách doanh nghiệp tiếp tục đổi mới mới quyết định thương hiệu có thể đi được bao xa. Theo dõi Doanh Nhân Kỷ Nguyên Sốđể cập nhật những thông tin hữu ích ngay nhé!