Thương mại điện tử tại Việt Nam đang thay đổi như thế nào khi xuất hiện AI?

Thương mại điện tử tại Việt Namđang bước vào giai đoạn thay đổi mạnh khi trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng được ứng dụng trong tìm kiếm, quảng cáo, chăm sóc khách hàng, phân tích dữ liệu và vận hành bán hàng. Cùng với sự phát triển của AI, khung pháp lý về thương mại điện tử cũng vừa có bước chuyển quan trọng khi Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP chính thức có hiệu lực từ ngày 1/7/2026.

Điều này đặt doanh nghiệp, nhà bán hàng và các nền tảng trước một yêu cầu mới: ứng dụng công nghệ nhanh nhưng phải kinh doanh minh bạch và tuân thủ pháp luật. Cùng Doanh Nhân Kỷ Nguyên Số tìm hiểu về vấn đề này nhé!

AI đang thay đổi thương mại điện tử Việt Nam

AI không còn chỉ được xem là công cụ dành cho các doanh nghiệp công nghệ. Trong thương mại điện tử, AI có thể được sử dụng để phân tích hành vi khách hàng, đề xuất sản phẩm, hỗ trợ chatbot, dự báo nhu cầu, tối ưu hàng tồn kho và hỗ trợ hoạt động tiếp thị.

Bộ Công Thương từng đánh giá AI đang tác động đến cách người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, đồng thời được ứng dụng trong phân tích dự đoán, đề xuất sản phẩm và nâng cao trải nghiệm khách hàng.

Khi AI phát triển, hành trình mua sắm cũng có thể thay đổi. Thay vì tự tìm kiếm hàng loạt sản phẩm, người tiêu dùng có thể sử dụng công cụ AI để mô tả nhu cầu và nhận đề xuất phù hợp. Với doanh nghiệp, điều này tạo ra một kênh tiếp cận khách hàng mới, nhưng cũng buộc nhà bán hàng phải chú trọng hơn đến chất lượng thông tin sản phẩm.

Từ tìm kiếm sản phẩm sang mua sắm có sự hỗ trợ của AI

Mô hình thương mại điện tử truyền thống thường bắt đầu bằng việc khách hàng tìm kiếm một sản phẩm trên sàn hoặc công cụ tìm kiếm.

Trong môi trường có AI, quá trình này có thể trở nên cá nhân hóa hơn.

AI có khả năng phân tích lịch sử mua sắm, nhu cầu và hành vi của người dùng để đưa ra các đề xuất. Ví dụ, thay vì nhập chính xác tên sản phẩm, người tiêu dùng có thể mô tả mục đích sử dụng, ngân sách hoặc yêu cầu riêng để nhận được danh sách sản phẩm phù hợp.

Điều này khiến dữ liệu sản phẩm trở thành yếu tố quan trọng đối với nhà bán hàng.

Thông tin về tên sản phẩm, công dụng, xuất xứ, giá, hình ảnh, chính sách bảo hành và các đặc điểm liên quan cần rõ ràng, chính xác. Khi AI sử dụng dữ liệu đó để phân tích và đề xuất, thông tin đầu vào càng chất lượng thì khả năng đưa ra kết quả phù hợp càng cao.

>> Xem thêm: Môi trường kinh doanh trong kỷ nguyên số: Cơ hội lớn, thách thức mới

AI giúp doanh nghiệp nhỏ tăng năng suất

Một trong những tác động đáng chú ý của AI là giúp doanh nghiệp nhỏ tiếp cận những công cụ trước đây thường đòi hỏi nhiều nhân sự.

Nhà bán hàng có thể sử dụng AI để hỗ trợ viết nội dung, phân loại câu hỏi của khách hàng, phân tích phản hồi, tổng hợp dữ liệu bán hàng hoặc hỗ trợ xây dựng kế hoạch marketing.

Điều này có thể giúp một cửa hàng với đội ngũ nhỏ vận hành hiệu quả hơn.

Tuy nhiên, AI không thay thế trách nhiệm pháp lý của người bán.

Doanh nghiệp vẫn phải chịu trách nhiệm về sản phẩm, thông tin cung cấp cho khách hàng và hoạt động kinh doanh của mình. Việc sử dụng AI để tạo nội dung không đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể đăng thông tin chưa được kiểm chứng.

Livestream và tiếp thị liên kết bước vào giai đoạn quản lý chặt hơn

AI đang phát triển đồng thời với livestream bán hàng, nội dung số và tiếp thị liên kết.

Đây cũng là những hoạt động được Luật Thương mại điện tử và Nghị định 248/2026/NĐ-CP làm rõ hơn về trách nhiệm.

Theo Bộ Công Thương, người trực tiếp livestream bán hàng, bao gồm KOL, KOC, người có ảnh hưởng hoặc người được thuê tham gia bán hàng, phải được xác thực danh tính trước khi phát sóng bán hàng. Nội dung giới thiệu sản phẩm phải trung thực và không gây nhầm lẫn về công dụng, chất lượng, xuất xứ, giá cả, bảo hành hoặc khả năng đáp ứng của hàng hóa.

Với tiếp thị liên kết, các bên tham gia cũng cần minh bạch về vai trò, đường dẫn, mã giới thiệu và trách nhiệm liên quan khi quảng bá hàng hóa, dịch vụ.

Đây là điểm doanh nghiệp cần đặc biệt lưu ý khi kết hợp AI với hoạt động sáng tạo nội dung.

AI có thể hỗ trợ tạo kịch bản, hình ảnh hoặc nội dung quảng cáo, nhưng không được trở thành công cụ tạo ra thông tin sai lệch về sản phẩm.

>> Xem thêm: Doanh nhân 4.0 khác gì doanh nhân 10 năm trước?

Nền tảng thương mại điện tử phải xác thực người bán

Một thay đổi quan trọng của khung pháp lý mới là trách nhiệm đối với nền tảng thương mại điện tử.

Theo thông tin được Bộ Công Thương phổ biến sau khi Luật Thương mại điện tử và Nghị định 248/2026/NĐ-CP có hiệu lực, chủ quản nền tảng thương mại điện tử trung gian có trách nhiệm xác thực người bán trước khi cho phép hoạt động trên nền tảng.

Quy định này hướng tới việc hạn chế tài khoản ảo, gian hàng không rõ chủ thể và hỗ trợ truy vết khi phát sinh vi phạm.

Trong bối cảnh AI có thể giúp tạo nội dung, hình ảnh và tự động hóa nhiều hoạt động bán hàng, việc xác thực danh tính người bán càng trở nên quan trọng.

Công nghệ có thể giúp một gian hàng vận hành nhanh hơn, nhưng người đứng sau gian hàng vẫn phải được xác định rõ.

AI không làm thay đổi trách nhiệm của nền tảng

Sự xuất hiện của AI có thể khiến lượng nội dung, sản phẩm và quảng cáo trên các nền tảng tăng nhanh.

Tuy nhiên, nền tảng thương mại điện tử không thể chỉ dựa vào thuật toán để vận hành thị trường.

Theo Bộ Công Thương, Luật và Nghị định mới làm rõ trách nhiệm của nền tảng trong việc quản lý thông tin người bán, công khai quy chế hoạt động, tiếp nhận phản ánh, lưu giữ thông tin cần thiết, phối hợp với cơ quan nhà nước và xử lý gian hàng, sản phẩm, nội dung có dấu hiệu vi phạm.

Điều này tạo ra yêu cầu cao hơn đối với hệ thống kiểm soát nội dung.

AI có thể hỗ trợ phát hiện dấu hiệu bất thường, nhưng doanh nghiệp vận hành nền tảng vẫn cần xây dựng cơ chế quản lý và xử lý phù hợp với quy định pháp luật.

Người tiêu dùng được đặt ở vị trí quan trọng hơn

Một trong những mục tiêu đáng chú ý của khung pháp lý mới là tăng cường bảo vệ người tiêu dùng.

Theo Bộ Công Thương, người mua cần được cung cấp thông tin về người bán, hàng hóa, giá cả, xuất xứ, chính sách đổi trả, bảo hành và phương thức xử lý khiếu nại. Luật cũng đặt trọng tâm vào quyền được bảo vệ dữ liệu cá nhân và quyền được bảo vệ khi phát sinh tranh chấp.

Trong môi trường AI, vấn đề này càng đáng chú ý.

Các hệ thống AI có thể xử lý lượng lớn dữ liệu để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Vì vậy, doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm đến cách thu thập, sử dụng và bảo vệ dữ liệu của khách hàng.

Cá nhân hóa không đồng nghĩa với sử dụng dữ liệu tùy ý.

>> Xem thêm: Môi trường làm việc của Gen Z: Doanh nghiệp phải thay đổi gì để giữ chân thế hệ mới?

Thương mại điện tử Việt Nam bước vào giai đoạn “tuân thủ trước khi bán”

Cùng với Luật Thương mại điện tử, Nghị định 248/2026/NĐ-CP đã tạo hành lang pháp lý mới cho hoạt động kinh doanh trực tuyến.

Bộ Công Thương nhấn mạnh định hướng “tuân thủ trước khi bán”, tức nền tảng, doanh nghiệp, hợp tác xã, hộ kinh doanh và nhà bán hàng cần kinh doanh đúng ngay từ đầu.

Điều này có ý nghĩa đặc biệt trong bối cảnh AI làm tăng tốc độ tạo nội dung và đưa sản phẩm ra thị trường.

Trước đây, một nhà bán hàng có thể mất nhiều thời gian để tạo nội dung cho một sản phẩm. Với AI, quá trình này có thể được rút ngắn đáng kể.

Nhưng tốc độ nhanh cũng làm tăng nguy cơ xuất hiện thông tin chưa được kiểm chứng.

Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng quy trình kiểm duyệt trước khi nội dung được đưa lên nền tảng.

AI có thể tạo lợi thế nhưng cũng tạo thêm rủi ro

AI mang đến nhiều cơ hội cho thương mại điện tử Việt Nam, nhưng công nghệ này cũng tạo ra những rủi ro mới.

Nội dung được tạo tự động có thể chứa thông tin sai. Hình ảnh sản phẩm có thể bị chỉnh sửa quá mức. Nội dung quảng cáo có thể khiến người tiêu dùng hiểu sai nếu không được kiểm tra.

Bên cạnh đó, việc sử dụng AI trong chăm sóc khách hàng hoặc phân tích dữ liệu cũng cần được kiểm soát để hạn chế rủi ro liên quan đến thông tin cá nhân.

Do đó, doanh nghiệp không nên xem AI đơn thuần là một công cụ để “làm nhanh hơn”.

AI cần được đặt trong một quy trình quản trị có kiểm soát.

>> Xem thêm: Nhịn ăn gián đoạn 16:8 là gì? Hành trình 30 ngày giảm cân của giới doanh nhân

Doanh nghiệp cần chuẩn bị gì?

Để thích ứng với thương mại điện tử trong thời đại AI, doanh nghiệp Việt Nam có thể tập trung vào 5 vấn đề.

Thứ nhất, chuẩn hóa dữ liệu sản phẩm. Thông tin về sản phẩm phải chính xác, đầy đủ và dễ kiểm chứng.

Thứ hai, kiểm duyệt nội dung AI tạo ra. Không nên đưa trực tiếp nội dung do AI tạo vào quảng cáo hoặc trang bán hàng mà chưa kiểm tra.

Thứ ba, xác thực thông tin người bán và đối tác. Đây là yêu cầu ngày càng quan trọng trong môi trường thương mại điện tử.

Thứ tư, bảo vệ dữ liệu khách hàng. Doanh nghiệp cần xác định rõ dữ liệu nào được thu thập, sử dụng cho mục đích gì và được bảo vệ ra sao.

Thứ năm, cập nhật quy định pháp luật. Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP đã có hiệu lực từ ngày 1/7/2026, vì vậy doanh nghiệp cần rà soát lại hoạt động kinh doanh trực tuyến theo khung pháp lý hiện hành.

Thương mại điện tử Việt Nam sẽ thay đổi theo hướng nào?

Sự kết hợp giữa AI và thương mại điện tử có thể tạo ra một thị trường cá nhân hóa, tự động hóa và dựa nhiều hơn vào dữ liệu.

Khách hàng có thể tìm kiếm sản phẩm bằng hội thoại. Doanh nghiệp có thể sử dụng AI để phân tích nhu cầu và tối ưu vận hành. Nền tảng có thể sử dụng công nghệ để hỗ trợ phát hiện nội dung hoặc hành vi bất thường.

Nhưng song song với tốc độ công nghệ, yêu cầu về minh bạch cũng tăng lên.

Khung pháp lý mới của Việt Nam đang hướng đến một thị trường thương mại điện tử minh bạch, an toàn và bền vững hơn, trong đó trách nhiệm của nền tảng, người bán và các chủ thể tham gia được xác định rõ hơn.

Kết luận

AI đang làm thay đổi thương mại điện tử tại Việt Nam từ cách doanh nghiệp bán hàng đến cách người tiêu dùng tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm.

Tuy nhiên, AI không đứng ngoài pháp luật. Công nghệ có thể giúp doanh nghiệp tăng tốc, giảm chi phí và nâng cao trải nghiệm khách hàng, nhưng các hoạt động kinh doanh trực tuyến vẫn phải tuân thủ khung pháp lý hiện hành.

Đặc biệt, từ ngày 1/7/2026, Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP đã cùng có hiệu lực, tạo hành lang pháp lý mới cho thị trường.

Trong giai đoạn mới, lợi thế của doanh nghiệp sẽ không chỉ nằm ở việc ứng dụng AI nhanh, mà còn ở khả năng ứng dụng AI đúng, minh bạch và có trách nhiệm.

Lưu ý pháp lý: Bài viết của Doanh Nhân Kỷ Nguyên Số chỉ mang tính tham khảo từ Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 và Nghị định 248/2026/NĐ-CP là các văn bản đang có hiệu lực tại thời điểm viết bài. Nội dung về AI được trình bày theo góc độ ứng dụng công nghệ, không diễn giải AI như một chủ thể được pháp luật riêng biệt điều chỉnh trong thương mại điện tử. Độc giả đọc nhằm mục đích tham khảo thêm.